环球快报:5亿人在看，短剧迎来飞轮效应

• 2023-04-12 10:04:52 来源：新声pro公众号

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现在的增长只是开始，正向飞轮效应的转动，将带动短剧内容和收益双向的加速增长。

作者|张伟

(资料图片)

在刚刚结束的第十届中国网络视听大会上，发展迅猛的微短剧成为了热门话题。国家广播电视总局网络视听司司长冯胜勇提出，要让「微而精、短而美」引领行业高质量发展成为大方向。

过去几年，短剧井喷式增长，各个平台和不同内容主体，都在持续加码短剧市场，并且显示出不同的发展路径。

其中，长视频平台延续自身的产业资源积累，以分账模式推出横屏短剧，单集时长普遍在10分钟左右，成为长剧集的有益补充。

在短视频平台，出现了一批头部短剧创作者和生产机构。变现方式相对多元，除了内容分账，品牌植入、剧场冠名、基于账号体系的带货等都成为内容方的收入来源。

对关注短剧的内容公司来说，抖音的动向尤其值得关注。从2021年初出品首部精品短剧《做梦吧!晶晶》开始，抖音短剧一直走的是精品化路线，持续与头部公司合作打造标杆案例，吸引更多制作力量入局。

在抖音平台内，用户已经初步养成了追短剧的习惯。根据公开数据，2022年抖音大盘连续短剧追看率达到了50%，爆款连续短剧的追看率超70%。

最近，抖音短剧举办了2023年短剧畅享会，发布23年年度片单，明确提出新的一年重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。从片单可以看出，除了已经连续多次合作的柠萌影视、长信传媒等之外，正午阳光、华策影视、导演陈思诚的壹同制作等头部影视公司也加入了合作，同时，《刺杀小说家》《消失的她》《雄狮少年》等头部IP将进行抖音短剧开发。

除了内容的品质化、多元化和IP化趋势明显，尤其需要指出的是，根据《新声Pro》的了解，这次畅享会也第一次邀请了品牌客户参加，可见商业化的进一步增长会成为抖音短剧下一步的亮点。

抖音持续加码精品短剧

品质对短剧的分量越来越重。「微而精、短而美」，既是用户需求升级的必然趋势，也是短剧达到目前体量下监管的必然要求。

在品质方面，抖音从一开始就坚持通过精品短剧的概念，让短剧进入主流用户群的关注视野。

2020年，抖音联合徐峥的真乐道公司出品了首部自制短剧《做梦吧!晶晶》，由青年导演胡国瀚执导，金靖搭配陈赫、汪东城等二十位男艺人出演。作为全网第一部S+级精品短剧，21年2月收官后收获了过亿播放量和高口碑。

通过这一标杆性项目，短剧这一概念进入了主流舆论市场并获得行业声量，为后来更多头部公司的入场打下了基础。抖音短剧之后的发展也延续了这一特色，除了基于短视频平台优势与MCN合作，也不断引入更多影视公司。相对来说，凭借在长剧集领域长期积累的经验，在故事、制作、演员、题材、IP等各方面，影视公司天然有能力和资源优势。

因此，2022年，在抖音我们可以看到一批头部影视公司制作的短剧。包括长信传媒的《女神酒店》，灵河文化的都市奇幻短剧集《浮生之异想世界》，柠萌影视的女性题材《从离婚开始》，自由酷鲸的新武侠题材《锦衣迷踪》等。

这些公司各有特点，柠萌影视崛起于网剧时代，最早提出超级网剧概念，凭借在都市情感等方向持续输出精品剧集，2022年登陆港股;自由酷鲸以导演路阳为核心成立，在新武侠和奇幻题材上国内首屈一指。长信传媒和灵河文化，都是吃到了第一波平台创新红利的影视公司，对新机会非常敏感。灵河文化创始人白一骢早年被称为「网剧一哥」，长信传媒的《灵魂摆渡·黄泉》至今仍是网络电影的经典。

特色和禀赋各异的影视公司入局，带来更多元的题材类型，也把更优质的制作资源和品质带入短剧市场。例如《锦衣迷踪》、《浮生之异想世界》，都补充了以往短剧内容生态中的类型缺位，《女神酒店》持续系列化的操作，让用户持续养成追剧的观看习惯。

最新值得关注的案例，是柠萌影视和抖音联合出品的《二十九》，这部短剧邀请到了杨蓉、王一菲等在长剧中有出色表现的实力演员，配置了影视剧级别的服化道和制作标准。今年春节档开播后，《二十九》迅速成为爆款，正片播放量突破8亿，抖音站内话题播放量突破14.4亿，豆瓣评分高达8.1分，大幅推高了影视公司出品的短剧的播放和口碑上限。

在单个高峰出现的背后，是整个抖音短剧「高原」的逐步形成。根据剧集创新中心负责人钱立立介绍，23年春节档抖音短剧的播放量超150亿。

2022年抖音短剧日播放用户比2021年增长了67%，日播放量增长了99%，破亿短剧爆款率打造提升了150%。其中，有10部连续短剧去重观看用户数超过一亿，有150部连续短剧去重观看用户数超过了一千万。

而从2023年发布的片单，可以更直观地感受到抖音短剧加码的力度。

除了前述多家影视公司将继续推出新作，在片单中可以看到，抖音邀请了更多用户耳熟能详的一线公司和头部MCN下场，更多长视频IP将以短剧形式登场:

例如导演陈思诚的壹同制作，将带来今年暑期档电影《消失的她》的同名衍生短剧;《雄狮少年》的出品公司精彩时间，将制作衍生动画短剧《超越吧!阿娟》;自由酷鲸将开发《刺杀小说家》同名IP短剧;打造过虚拟人「柳夜熙」的创壹科技，将首度创新引入「虚拟制片」技术，推出科幻悬疑短剧《柒两人生》。

一些已经初步形成IP和系列化的短剧，也将继续推出续作。例如，长信传媒会继续推出热播长剧集《唐朝诡事录》的衍生短剧《大唐来的苏无名》第二季。根据《南洋女儿情》场景创作的《女神酒店》，第四季内容也即将上线。

品效正向循环，内容公司加注短剧未来

客观来说，现阶段短剧带来的收益，对影视公司来说，在绝对数字上仍然不高。之所以有越来越多的公司积极入场，一方面是看重抖音日活超过6亿的庞大用户基础以及直接2C的属性，带来2C付费、广告植入、电商带货甚至IP开发等更具想象力的变现机会。另一方面，则是现阶段，抖音短剧已经显示出在播放量、商业化收入等方面的高速增长。

在上周中国网络视听大会的短剧论坛上，长信传媒创始人郭靖宇的表达很实在:即便现在做短剧亏钱，但他仍然还要继续尝试甚至加注尝试，因为短剧代表新的可能性。

在此之前，长信传媒短剧业务负责人伍德也对《新声Pro》表示，看好短剧在剧集IP内容开发上的长线价值，而且未来在B端广告和C端付费分账，会让短剧变成一门赚钱的生意。

自由酷鲸合伙人赵阳，今年年初在和《新声Pro》对话时，表示对抖音短剧赛道变现充满期待，考虑通过短剧打造垂类账号体系，切入具体产业实现广告和电商变现。

在基于短剧的广告变现上，柳夜熙是一个让不少内容公司都惊叹的标杆案例。作为去年风头最劲的虚拟人，创壹科技基于柳夜熙打造的短剧《柳夜熙:地支迷阵》，不仅取得了超过3亿的播放量，而且为柳夜熙带来了单次合作超过千万元量级的广告合作。

除了柳夜熙，柠萌影视也开始尝到短剧广告变现的甜头。《二十九》这部播放量接近8亿的精品短剧，为柠萌影视的抖音短剧账号「好有本领」带来了436万粉丝。这个粉丝量级，在抖音体系并不算特别高，但基于精品短剧的影响力，我们在好有本领发布的视频中，已经可以看到至少6个商单合作。

从柠萌影视在短剧上的加注投入，能直观感受到他们对短剧商业化前景的看好。今年，除了带来《二十九》第二季在女性情感赛道上继续深耕，柠萌至少还会带来包含医疗、都市、悬疑等多种题材至少七部短剧。

柳夜熙和好有本领并不是个例，2022年在整个大环境收缩的情况下，抖音短剧创作者的星图商单还在持续增加，2022年的短剧星图收入比21年增长了72%。

随着短剧内容多样性和品质的提升，越来越多的用户正在进入短剧观看市场。根据新声Pro了解的数据，抖音短剧用户在30岁以下的占比超过了四成。

更具消费力的年轻用户的涌入，带动了更多的品牌广告主加入短剧投放，日化、美妆、食饮、3C、零售成为了在短剧合作中最积极的几个领域。

在变现方面，除了以抖音星图为代表的广告投放或者植入，C端用户直接单片付费，也是抖音短剧非常有想象空间的一个方向。目前，《二十九》《大唐来的苏无名》等短剧，都已经按照单集1元左右的价格，开启单片付费尝试。

虽然初期效果还有待观察，但对一直期待打通直接2C付费通道的内容公司来说，这种直接面对用户收费的方式，无疑更能帮助内容公司走入依托内容品质带动收入增长的正向循环。

特别值得内容公司注意的是，抖音用户的观剧习惯，从最开始类似短视频的看剧，逐渐变成持续追更的追剧模式。典型的变化就是第一天看了某部短剧，七天内回访这部剧内容的用户占比，达到了50%，爆款连续短剧的追看率可以达到70%以上。这意味着在抖音，用户已经初步形成了追看短剧的习惯，这对于2C付费打下了良好的基础。

实际上，除了目前抖音已经公布的合作伙伴，还有更多影视内容公司对这种单片付费的模式跃跃欲试，因为这有助于内容公司形成自己的付费用户群体和面向用户的阵地。今年3月，一家头部动画公司创始人在和《新声Pro》交流时，就表达了对抖音短剧2C付费前景的看好，并且表示将尽快启动与抖音的接洽和合作推进。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》，我国短视频用户规模达10.12亿，其中一半以上都在最近半年内看过微短剧、微综艺、泡面番。可以预见的是，短剧需求仍会不断扩大。

在这个大趋势下，只要有源源不断的优质内容留住用户，无论2C直接付费，还是广告投放、电商变现，现在的增长只是刚开始，正向飞轮效应的转动，将带动短剧内容和收益双向的加速增长。

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